对话「UTTORI五朵里」李乐：以开创「桂」香水产品起步，向蜡烛、身体护理等品类延伸

作者：晚乔

出品：明亮公司

！相较美妆赛道里的彩妆和护肤，“嗅觉经济”下的香水、香氛在国内尚处于刚刚起步的阶段，竞争还没有那么激烈。

在市场上的一众香氛品牌中，创立于 2017 年的「UTTORI五朵里」是一家较为专注在香水品类的国产品牌。

「UTTORI五朵里」联合创始人李乐坦言，其推出的「桂」香水实际上引领了一个国潮风，在此之前桂花主题是个很小众的香调，后续各品牌纷纷推出桂花主题香水。

不过，尽管「UTTORI五朵里」陆续打造了「桂」、「梅」、「含笑」等中式花香香水以及把「纸」、「墨」等具有代表性的东方元素做成了香水，但李乐亦强调，五朵里的香味是非常现代的，只不过是用到了一些东方的元素。“我们注重的是香水带给消费者的一个情绪体验，我不希望我们贴上‘国风复古’的标签，不是东方元素就一定是复古的。”

在推出香水产品约两年后，「UTTORI五朵里」开始向蜡烛和身体护理品类延伸。对此，李乐认为，这个拓展是顺利成章的。

“其实香水是一个偏私密性的产品，如果送人的话，是亲密关系的表现，蜡烛和无火香薰就会更百搭。从产品规划的角度而言，国内消费者对香水的使用习惯不是很强，所以复购是比较弱的，相对而言香薰是一个消耗品，它的复购属性会更强。”李乐补充道，“所以从完整的产品体系的角度而言，我们会以香水为核心，拓展到更广泛的使用场景，还有消耗性强、复购属性更强的一些品类。”

目前，「UTTORI五朵里」旗下拥有四、五十个SKU，今年的GMV较2021年有超过50%的同比增速，复购率在20%上下。

在客单价上，鉴于「UTTORI五朵里」定位中端品牌，其15毫升的香水定价在148至188元， 50毫升的产品则定价在388元至468元。

在渠道方面。「UTTORI五朵里」现约7成为线上业务，并正积极布局线下渠道——现已入驻屈臣氏等美妆连锁；北京、杭州、阿那亚的单向空间、上海的思南书局和朵云书店等文创书店以及白鸟之歌、不厌香氛等香氛集合店。未来，「UTTORI五朵里」同样有开设品牌体验店的规划。

值得一提的是，在李乐看来，香水品类的天花板的确没那么高，相较之下家居香氛、身体护理品类有着更大的想象空间，但后者并不是表达香气创作的最合适的载体。

“大家做品牌的出发点各不相同，我们团队在这个行业做了很多年，对行业非常了解，所以我们是带着很清醒的认知在做这件事。还有就是我们真的喜欢这个行业，它能够带给使用者美和愉悦。”李乐如是说道。

Q：明亮公司

A：「UTTORI五朵里」联合创始人李乐

更加注重香水带给消费者的情绪体验

Q：为什么2017年的时候选择从香水赛道开始创业？

A：2016年前后，市场开始出现一个趋向，中国本土消费者对国内香水的兴趣开始提升，我们认为可以推出一些具有中国元素、中国特色的香水，于是创作了桂香水，桂香水是比较简单大气的风格，桂花是比较有中国特色，然后当时一些香水资深爱好者给我们了一个非常惊艳的反馈。

桂香水（来源：UTTORI五朵里）

桂香水的火爆算是一个驱动力，后续我们就成立五朵里这个品牌，把桂做成商业化的产品。五朵里推出桂香水后，引领了一个国潮风，在此之前桂花主题是个很小众的香调，后续各品牌纷纷推出各类桂花主题香水。

Q：这样看来还是以植物花卉为创香灵感，这背后有什么逻辑？

A: 趋势所在。

消费市场的成熟使消费者越来越细分，中国消费者的喜好有很多细分的，其中有很多消费者是喜欢更自然，更温和同时也非常简洁的大自然气味。

总体而言，不管在香水行业，还是别的消费品行业，大趋势也都是朝着在地化的路线走，现在我们更强调文化自信也是这个趋势的体现。2017年的时候这个路线的品牌并不是很多，应该是只有五朵里和空白，空白是以24节气为创作灵感。我们引爆这个点后，后续很多品牌纷纷涌进来，包括后来的观夏，逐渐形成了一个潮流。

Q：以东方元素为基调不强调古风，这又是为什么？

A：每个品牌的定位是不一样。五朵里的香味是非常现代的，我们注重的是香水带给消费者的一个中国人熟悉的情绪体验，这就是我们理解的东方元素，并不是东方元素就一定是复古的。

当然每个品牌对东方元素的解读是不一样的——有的品牌的解读方式是去复原古代香方里面的一些气味，这也是一种解读方式。我们的解读就是带给生活在2020年代的人们的一些熟悉的生活场景。

纸、墨香水（来源：UTTORI五朵里）

Q：五朵里一直说要做艺术香水，怎么理解？

A：艺术香水，或者是小众香水、沙龙香水，不管如何称呼，我们并不视为一个细分品类，而是一种风格。即不再满足于快速复刻香水市场的潮流趋势，而是努力强调品牌原创的、个性化的表达。我们想做的是而是努力强调品牌原创的、个性化的表达，能够引领趋势。

所以艺术、小众并不是指受众的小众，随着品牌的快速发展，品牌必然会面向更大众化的市场受众，但这并不影响其强调原创性的“小众”化内核。当“小众”被越来越多人接受后，品牌要思考的是，是否还能够坚持做出符合品牌风格且受欢迎的好产品。

Q：五朵里什么时候将品类拓展到个护的，有什么驱动性的因素吗？

A：在香水上市两年前后，逐步拓展到蜡烛、无火香薰和身体护理品类，这个拓展是顺利成章的，我们品牌本身的定位出发点是一个消费品牌，蜡烛等就是一些衍生的产品。香水是一个偏私密性的产品，如果送人的话，是亲密关系的表现。蜡烛和无火香薰属于家居用品，使用场景就会更百搭。

从产品规划的角度而言，国内消费者对香水的使用习惯不是很强，所以复购是比较弱的，相对而言家居类和身体护理类是一个消耗品，它的复购属性会更强。

所以从完整的产品体系的角度而言，我们会以香水为核心，拓展到更广泛的使用场景，还有消耗性强复购属性更强的一些品类。

桂系列产品（来源：UTTORI五朵里）

线上站稳脚跟后开始逐步往线下渠道布局

Q：谈到复购，现在五朵里的复购率大约多少？

A：不同口径定义不同，我们一般看天猫后台数据，大概在20%左右。

Q：SKU呢，有多少个？最火的产品是什么？

A：按不同香型、不同规格来算的话在四、五十个左右。最火的还是「桂」香水。

Q：相较去年，今年GMV增速有多少？哪个品类/产品增长最快?

A：GMV增速超过50%。对于我们而言，增长最快的还是香水这个品类，增速最快的产品是茶山等去年的园林系列新品。

茶山香水（来源：UTTORI五朵里）

Q：为什么将自己的定位放在一两百元的区间？未来有考虑继续向上打吗？

A：价格定位其实要看不同容量规格的定价，我们目前148元左右的价格是15毫升的，50毫升的话定价在388到468左右，属于中端定位。国外消费者的香水消费习惯很成熟，所以他们常常选购50ml以上的大容量产品。国内消费者的使用习惯还在培养，所以我们主推的是15ml容量。

桂15ml香水（来源：UTTORI五朵里）

我们会根据产品风格系列有一些定价的区分，比如纸/墨系列、年少/轻狂系列就属于更高定价的产品。

Q：具体的用户画像是什么样的?

A：从天猫和抖音后台反馈的数据来看，人群画像以年轻女性为主，大学生等Z世代人群占比很高。

地域分布主要是北上广深、东南沿海以及成都、重庆这些传统消费能力比较强的地方。总体地域分布遍及祖国各个角落，如西藏、云南、新疆，还有海外客户通过转运进行购买。

Q：线上线下的业务的占比如何？

A：线上占7成左右。

Q：对于香水品牌来讲无疑线下体验更好。

A：香水品类天然是更适合线下的，所以我们一直很重视线下渠道。跟中国大部分的消费品创业类似，线上永远是起步首选的一个渠道，站稳脚跟后会继续拓展线下。

Q：线下布局有什么阶段性的规划吗？

A：线下目前是三种类型的门店，第一种是美妆连锁，现已入驻屈臣氏等美妆连锁；第二类是文创书店，比如北京、杭州、阿那亚的单向空间、上海的思南书局和朵云书店等。第三类是专业的香水集合店，如白鸟之歌、不厌香氛体验馆等。

Q：目前还都是在进渠道。

A：中国幅员广阔，各地市场情况差异很大，扩展线下渠道最有效的办法毋庸置疑就是进渠道，比如屈臣氏在全国有数千家店铺，借助渠道伙伴的力量，线下拓展的效率会高很多。

Q：未来有考虑做五朵里自己的体验店吗？

A：有，我们一直都在思考。这两年疫情反复对线下店不太友好，根据我的理解，未来的线下体验店的定位应该是品牌形象展示和产品体验结合，让消费者能有一个完整的品牌体验感。毕竟渠道合作伙伴主要是提供产品体验与销售，品牌形象难以完整展现。

香水的天花板的确没那么高，但尚处蓝海

Q：在香水这个赛道做了差不多6年的时间，以你的观察来看，这6年时间，国内香水赛道有哪些比较明显的地方？

A：大的市场趋势大家有目共睹，总结下来有3个特点。第一，赛道越来越大，越来越多的玩家，无论是新品牌还是跨界品牌，纷纷进入这个赛道，说明大家都看到了这个趋势。

第二，国产香水有很多年的历史了，不过以前是集中在低端的单品，模仿大牌的香型做一些三四线市场。另外就是在做大量的出口。近年国内最典型的变化就是新品牌都在强调个性化，品牌风格越来越独特越来越有调性，相应的定价也在往中端和高端走。

第三，国外的高端沙龙香水品牌正在快速的涌入国内市场，这些品牌基本上都归属于的美妆巨头，像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。美妆巨头都很看好中国香水市场，纷纷大力布局。进博会就是一个很好的窗口，每年都有新品牌亮相。

总体而言赛道越来越精彩，越来越丰富。

Q：怎么理解香水、香氛这两年突然热起来的这种现象？

A：我自己的理解是——赛道其实不大，相对而言竞争还不算激烈、增速更快、空白市场更多。如果去看整个美妆大行业里面的其他赛道，彩妆和护肤已经非常卷，那么香水、香氛更偏蓝海一点。

Q：怎么看待天花板这个问题，其实有很多人说香水以及香氛的天花板还是很低的。

A：我觉得不同行业都有各自的天花板，进入这个行业之前要充分了解行业现状。香水是很垂直的一个品类，并不是一个功能性的刚需品类，更接近于精神和文化需求。所以从行业特性来讲，香水品类确实比较狭窄。如果把品类扩展开来，比如蜡烛、无火香薰、身体护理等，那家居类、身体护理类的市场就非常大。因此天花板问题要看从什么角度去看待。

Q：怎么理解呢？

A：国外的香水品牌是比较成熟的，从他们的发展去看，所有能跨国销售的香水品牌，通常都归属于某个大美妆集团或产业资本下面，很少能看到一个独立的品牌做的非常大，这个某种程度上也能回答所谓行业天花板的问题。

例如国内消费者熟知的祖玛珑，创立的时候属于英国小众香水品牌，被雅诗兰黛集团收购，借助他们的全球渠道，逐渐成为一个全球化的品牌。

我觉得在国内的话，行业自身特性是类似的，只是国内市场本身非常大，行业刚刚起步，因此发展前景还很广阔。

Q：香氛的天花板要更大，香水很狭窄，五朵里为什么选择以香水为核心？

A：作为以气味为核心的香氛品牌，香水始终是最核心的品类。从表达气味的角度而言，香水目前还是最合适的产品。香水成分简单，主要成分就是作为溶剂的酒精和香精，能充分展现香味变化的层次和复杂性，从而传递出品牌和调香师的创作理念。因此品牌也会在香精上舍得成本投入。

而家居香氛、身体护理这些品类，成分复杂，香精含量低，考虑到与其他成分互配的稳定性，常常需要对香精做调整与取舍，因此难以表达气味的层次感，更适合作为衍生品类，而不是我们的核心品类。

从另一个角度而言，家居香氛、身体护理虽然是一个天花板很高的市场，但是同时它也是一个竞争非常激烈的市场。

大家做品牌的出发点各不相同，我们团队在这个行业做了很多年，对行业非常了解，所以我们是带着很清醒的认知在做这件事。还有就是我们真的喜欢这个行业，它能够带给使用者美和愉悦。

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